DE LA MARCA DE MARRAS A LA BLANCA

DE LA MARCA DE MARRAS A LA BLANCA  Hay muchos nombres de marcas que se hicieron un hueco en el imaginario de los españoles.  Sin embargo, parece que cada vez tienen menos protagonismo en las cocinas de este país.  La marca blanca le ha ido ganando terreno a los logos de las firmas en bastantes sectores.  Somos los europeos que más marca blanca consumen.  Por ejemplo: Aliada en el Corte Inglés, Hacendado o Deliplus en Mercadona, Milbona de Lidl o la propia de Carrefour.  No todas son iguales, ni en precio ni en calidad.  Las hay que presumen en su etiqueta de ser un producto gourmet o local de calidad, por supuesto.  Los lácteos y conservas son las categorías ‘libres de logo’ con más éxito.  Por otro lado, a la hora de escoger bebidas espirituosas y cerveza, seguimos siendo más marquistas.  Este avance en el consumo de marcas blancas es el resultado de una especie de tormenta perfecta.  Algunas de las causas serían: la subida en la cesta de la compra.  Llegados a este punto hay que desmitificar una falsa creencia.  Los supermercados, al contrario de lo que algunos piensan, no producen.  La inflación ha influido en el auge de la marca de distribuidor aunque hay un factor sociológico de peso: Nos hemos vuelto menos dependientes de las marcas.  No tenemos las mismas rentas que en muchos países de la Unión Europea y eso afecta a la hora de optar por una marca de distribuidor.  Otros opinan que el consumidor se ha dado cuenta de que no es necesario pagar más para tener un producto mejor.  Justo lo contrario de lo que sucede en Hispanoamérica, donde la marca blanca apenas tiene presencia.  Por aquellas latitudes la situación económica es más delicada y hay menor confianza en la seguridad alimentaria, con lo cual la marca tradicional funciona como un sello de calidad para los consumidores.  Otra diferencia radica en que en la Unión Europea la concentración de la distribución tiene lugar en los conocidos hipermercados o supermercados.  Que son los que han puesto en marcha todo un imperio de marca blanca.  Antes, el fabricante era quien tenía el poder de decidir y el papel del distribuidor o supermercado se limitaba a dejarle un espacio limpio y ordenado para la venta.  Ahora, el distribuidor es el que domina la relación.  De manera que el supermercado llega a acuerdos con las firmas para que fabriquen los productos que serán parte de su marca blanca.  Por ejemplo: Se sabe que Casa Tarradellas fabrica la pizza ‘sin marca’ para Mercadona.  O que Gullón está detrás de las galletas de Lidl o Carrefour.  En resumen, en el presente el supermercado tiene la sartén por el mango y es más que un expositor, se ha convertido en un prescriptor para el consumidor.  Este fenómeno puede hacer que las marcas tradicionales tengan que innovar para triunfar y seguir ofreciendo algo diferente.  Mientras, los grandes distribuidores están aprovechando su momento ya que tienen acceso directo al consumidor y el haberse ganado su confianza.  Al final, es el consumidor desde su libertad quien selecciona el surtido que mejor se adapta a sus posibilidades.  Para muchos fabricantes puede suponer un dilema hacer o no marca blanca.  Esta estrategia puede ser un arma de doble filo.  Se tienen que estudiar todas las condiciones y el volumen de venta y beneficios, de lo contrario, sienten que están canibalizando su propia marca.  Veamos otros ejemplos:  Don Simón fabrica zumo de naranja para la marca del Corte Inglés, Helios su mermelada y Arias el queso fresco de estos grandes almacenes.  En el caso de Mercadona, el chocolate de su marca corre a cargo de Antiu Xixona, el cacao en polvo de Valor y el queso lo fabrica Entrepinares.  En definitiva, que estos acuerdos entre fabricantes y distribuidores suelen ser buenos, de un gran volumen.  Destacaría el caso de algunos de los productos de droguería de la marca blanca Deliplus que vende Mercadona.  Los fabricaba una pequeña farmacia.  En este caso, ha sido el propio distribuidor el que ha hecho crecer al fabricante.  A gran escala, de las 100 primeras industrias alimentarias que hay en España, 69 hacen marca de distribuidor.  Y de las 30 empresas restantes, la mitad son bodegas, donde la marca de distribuidor es minoritaria.  Las relaciones entre distribuidores y fabricantes son variadas y heterogéneas.  En este complejo sector hay marcas blancas en las que no aparece el nombre del fabricante que está detrás y en otras sí.  Las que no lo incluyen puede que no quieran que el consumidor perciba que está comprando lo mismo pero con un precio y envase diferentes.  La OCU afirma que las marcas blancas suelen estar al nivel de la marca de fabricante.  En síntesis, esta relación aumenta la capacidad de elección del consumidor, que será el que tenga la última palabra.