La tasa de interés no decide al ganador

La Guerra de Tasas (y otras mentiras que nos contamos para no ver la mora) En un mercado con más de 35 millones de plásticos circulando y una tasa de referencia que por fin parece aflojar el cuello de la camisa, la industria quiere convencerse de que la gran batalla es ver quién cobra menos. Suena bonito. Suena competitivo. Suena a estrategia. Pero la pelea real es menos glamorosa: quién logra sobrevivir al cliente que ya no sabe si pagar la tarjeta, la despensa o el tanque de gasolina. Santi, CPO de la fintech CrediMoño —nombre ficticio, por supuesto, para no lastimar sensibilidades ni arruinar ningún Town Hall con canapés— está feliz. Casi levita. En la última reunión general de la compañía anunció, con tono de keynote y sonrisa de fintech recién fondeada, que gracias al recorte de Banxico al 6.75%, su tarjeta llamada CrediMoño Platinum Millennial bajará la tasa al 37% anual. “¡Estamos entrando a una guerra de tasas!” , grita Santi, mientras ajusta su chaleco de marca, perfectamente coordinado con unos tenis Balenciaga que cuestan más que la línea de crédito inicial de muchos de sus clientes. Lo que Santi no dice —o lo que su sesgo de optimismo decidió mandar a la carpeta de spam — es que mientras él celebra bajar tres puntitos la tasa nominal, la cartera vencida del sector acaba de tocar los 58 mil millones de pesos. Pero claro, eso no luce tan bien en la presentación. Nadie pone “mora temprana” en letras naranjas con tipografía moderna. Santi cree que está compitiendo en una guerra de precios. La realidad es que está parado en una fila de dominó donde la primera pieza —el ingreso disponible del usuario— ya empezó a tambalearse entre el incremento del precio del jitomate, del huevo, de la gasolina y del resto del súper de la semana. Y no importa si el cliente le hace caso a la “María Antonieta mexicana” y carga gasolina Magna en lugar de Premium: cuando el dinero ya no alcanza, la tasa promocional deja de ser estrategia y empieza a parecer maquillaje con cashback. La piñata de beneficios no revela al ganador En México, la tarjeta de crédito se vende con una coreografía perfectamente conocida: “sin anualidad”, “cashback”, “aprobación en minutos”, “meses sin intereses” y, si el equipo de marketing amaneció inspirado, una tasa “desde” que funciona como esos letreros en depósitos de cerveza al mayoreo que dicen “promoción válida hasta agotar existencias”. Nadie sabe cuántas existencias hay, pero todos entendemos el truco. La industria ha convertido la tarjeta en una especie de piñata de beneficios. Cada emisor le pega por donde puede: uno promete no cobrar anualidad, otro devuelve puntos, otro presume una app impecable, otro ofrece línea inicial modesta pero rápida, otro grita “tasa baja” con la misma convicción con la que un gimnasio promete que ahora sí irás tres veces por semana. El problema es que, detrás de esa fiesta comercial, la pregunta estratégica sigue sin respuesta: ¿quién está ganando realmente? La respuesta corta: no necesariamente quien presume la tasa más baja. En tarjetas de crédito, ganar no es emitir más plástico, ni conseguir más descargas, ni aparecer en más comparadores. Ganar es adquirir clientes correctos, activarlos, capturar gasto recurrente, sostener una mezcla sana entre totaleros y no-totaleros, controlar pérdidas, resolver fricciones operativas y hacerlo sin regalar el margen en el intento. La guerra de tasas existe, pero como explicación central del mercado se queda corta. Es una buena frase para un titular, una lámina de comité o un pitch de producto. Pero como diagnóstico estratégico es incompleta. En México, la verdadera batalla de tarjetas no se juega solo en el precio del crédito. Se juega en la combinación más incómoda: escala, riesgo, comportamiento de pago, experiencia y concentración. El mercado no está tan abierto como presume Los datos de Banxico ayudan a ponerle piso a la conversación. En junio de 2025, las instituciones reguladas reportaron 35.3 millones de tarjetas de crédito para personas físicas, con un saldo total de 605.0 mil millones de pesos. La cartera de tarjetas creció 7.6% real entre junio de 2024 y junio de 2025, y representó 36.9% de la cartera total de crédito al consumo de la banca múltiple consolidada. Es decir: estamos hablando de un producto grande, rentable, visible y todavía central para el negocio de consumo. Pero grande no significa abierto. El mismo reporte muestra un IHH de 1,947 puntos, una participación acumulada de las dos instituciones más grandes de 55.7% y un CR5 de 85.5%. Traducido al español de comité: cinco jugadores concentran la mayor parte del saldo. Traducido al español de pasillo: sí hay nuevos entrantes, sí hay ruido, sí hay apps bonitas, pero la bóveda sigue bastante cerrada. Ese dato es importante porque cambia la lectura. Si el mercado fuera realmente fragmentado, la guerra de tasas sería una guerra clásica por cuota. Pero cuando el saldo está tan concentrado, bajar tasa no necesariamente reordena el tablero. Puede servir para adquirir clientes, para mejorar percepción, para aparecer en comparadores o para defender una narrativa de inclusión. Pero no basta para romper la estructura competitiva. La ENIF 2024 agrega otra capa: solo 15.7% de la población de 18 a 70 años tenía tarjeta de crédito bancaria. Esto significa que el mercado tiene espacio para crecer, pero ese espacio no es homogéneo. No todos los clientes no atendidos son el mismo cliente. Algunos no tienen historial, otros no califican, otros no quieren endeudarse, otros ya tienen tarjeta departamental, otros prefieren débito, otros pagan todo en efectivo y otros simplemente no quieren meter otro producto financiero a su vida. Ahí está la primera trampa estratégica: confundir baja penetración con demanda lista. Baja penetración no significa necesariamente mercado esperando con los brazos abiertos. A veces significa fricción, desconfianza, falta de historial, aversión al endeudamiento o una propuesta de valor que todavía no le habla al problema real del cliente. El promedio esconde al cliente que paga El segundo problema está en la forma en que miramos las tasas. Banxico reportó que, para la cartera comparable total, la Tasa Efectiva Promedio Ponderada (TEPP) por saldo fue de 23.9% en junio de 2025. Ese número podría sugerir que el mercado no es tan caro como suele decirse. Pero sería una lectura engañosa si se queda ahí. La clientela no-totalera —la que no liquida todo al corte y por lo tanto sí paga intereses— tuvo una TEPP de 37.1%. Y dentro de esa misma conversación, la TEPP de la clientela no-totalera sin promociones se ubicó en 52.7%. Ahí aparece el verdadero corazón económico del producto. El promedio total mezcla al cliente que paga intereses con el cliente que no los paga; mezcla revolvencia con meses sin intereses; mezcla conveniencia transaccional con crédito caro; mezcla tarjeta como medio de pago con tarjeta como financiamiento. Los clientes totaleros no generan ingreso por intereses. Su rentabilidad viene del interchange , de la comisión al comercio y del cross-sell . La tasa anunciada es completamente irrelevante para ellos. Los clientes no-totaleros son quienes generan el ingreso de intermediación. Con promociones activas, la TEPP no-totalera promedió 37.1% en junio de 2025; sin promociones, 52.7%. La diferencia entre ambas — 15.6 puntos porcentuales — es el costo de las campañas de meses sin intereses que el mercado usa como arma de adquisición. El banco absorbe ese diferencial. Si la mezcla de cartera se sesga hacia no-totaleros en promoción constante, el margen neto puede erosionarse incluso mientras el saldo crece. Por eso la frase “guerra de tasas” tiene algo de espejismo. ¿De qué tasa estamos hablando? ¿La tasa anunciada? ¿La tasa efectiva? ¿La tasa para el cliente que sí revuelve? ¿La tasa después de promociones? ¿La tasa para quien tiene línea alta? ¿La tasa para quien tiene línea baja? ¿La tasa que se usa para adquisición o la que realmente produce margen? En una tarjeta de crédito, el precio no es una etique… This is a public episode. If you would like to discuss this with other subscribers or get access to bonus episodes, visit estrategiaenjuego.substack.com