04 | La estrategia y el plan de contenidos

En el episodio 3 te hablé de 8 errores que debes evitar al crear contenidos, y entre esos errores estaba el no tener un plan. Por eso y para ampliar esa información, hoy voy a hablarte de la estrategia y el plan de contenidos como puntos de partida para la creación y difusión de tus mensajes. Según el Diccionario de la Real Academia Española, estrategia y plan son la misma cosa. De hecho son sinónimos relacionados con el mundo militar. Sin embargo, en el ámbito del marketing de contenidos esto no es así. No se refieren a lo mismo. Podría decirse que ambas palabras están juntas, pero no revueltas. Lo curioso es que hay un poco de confusión en torno a lo que son la estrategia y el plan de contenidos. Parece que todo depende de la fuente que consultes. Unos dicen que la estrategia va primero y luego el plan, otros todo lo contrario, mientras que unos más indican que la estrategia está dentro del plan. En fin, yo no te quiero enredar y te lo pondré más simple. La estrategia de contenidos es la visión general. Responde a las preguntas “¿por qué?” y “¿para quién?” hago estos contenidos. El plan es el paso a paso, es el detalle de cada acción que hará posible llegar al destino al que quiero ir. Piensa en un viaje de vacaciones. La estrategia sería definir adónde y por qué quieres ir a ese lugar, con qué recursos cuentas, qué tipo de viaje te puedes permitir, cuántos días, qué medios de transporte vas a usar, si vas a contratar el viaje por medio de una agencia o lo vas a armar tú solo. El plan para concretar ese viaje de vacaciones sería todos los detalles: el itinerario, la fecha tope para comprar los boletos, dependiendo de si es temporada alta o baja; la agencia de viajes que vas a contratar o los sitios web por donde vas a reservar el hospedaje, los tours que querrás hacer, etc. Ahora volvamos a lo que nos compete. La estrategia de contenidos debe conectar con los objetivos de tu organización. Es como una especie de brújula que la mantendrá en el camino correcto, enfocada y coherente con todo. Para la estrategia definiremos los siguientes elementos: Objetivo de la organización. Objetivo de la estrategia de contenidos. Audiencia. Pilares. Formatos. Canales de distribución del contenido. Frecuencia. Medición. Supongamos que tienes una pyme sostenible cuyo fin es acortar la cadena de valor entre los restaurantes y productores de la zona para ahorrar dinero, potenciar el comercio local y poner en la mesa alimentos frescos. Ese sería tu objetivo. Ahora define el objetivo de tu estrategia de contenidos. Este podría ser “darnos a conocer como la solución que acorta la brecha entre los negocios gastronómicos y sus proveedores”. A continuación, te toca describir a tu audiencia. ¿Quiénes son? No sólo se trata de datos demográficos como sexo, edad y lugar de residencia. Tienes que ir más allá. Probablemente tengas dos audiencias: los relacionados con el rubro gastronómico (dueños, gerentes, etc.) y los productores locales. ¿Cómo son? ¿Cómo piensan? ¿Cuáles son sus desafíos? ¿Cómo se expresan? ¿Qué buscarían en tu contenido? Estos perfiles de clientes son lo que en el mundo del marketing se denominan “buyer personas”. La siguiente fase es establecer las categorías de contenidos, también llamados “pilares de contenido”, de los cuales te hablé brevemente en el episodio anterior. Los pilares de contenido son las bases de tu contenido, los grandes temas que servirás a tu audiencia. Ponles nombres y objetivos. Para efectos del ejemplo, unos posibles pilares podrían ser los siguientes: “Del campo a la cocina”. Pilar en el que se contarán historias y se hablará sobre la frescura y calidad del producto local. “Aliados que cocinan con propósito”. Publicaciones de testimonios, casos de restaurantes y beneficios de trabajar directamente con los productores de la zona. “Negocio sostenible y eficie