# 05 \| La marca no es solamente el logo

Episodio de [Necesitas Contenido](https://escuchario.semeescucha.es/podcast/necesitas-contenido), de Moisés Hernández.

- Publicado: 28 de mayo de 2025
- Duración: 10 min
- Audio: https://www.necesitascontenido.com/wp-content/uploads/2025/05/EP.-5-PODCAST.mp3
- Página: https://escuchario.semeescucha.es/podcast/necesitas-contenido/episodio/7443776-05-la-marca-no-es-solamente-el-logo

## Sobre este episodio

Al momento de preparar este episodio, recordé la frase que decía un pintoresco personaje de una telenovela muy vista en mi país en los años 90. La frase era “Como vaya viniendo, vamos viendo”. Esa expresión encerraba su manera relajada de ver la vida y abordar los problemas. La filosofía de Eudomar Santos, el nombre del personaje, era resolver las cosas a medida que aparecían en el camino. Por supuesto que para el ámbito personal, tal vez este sea un enfoque muy bueno porque te librarías del estrés de planificar. No obstante, esta filosofía no es correcta cuando se trata de conducir la identidad de una organización. Si escuchaste el episodio 3 recordarás que te hablé de mi experiencia como redactor. A veces, debido a la falta de un lineamiento claro del tono de comunicación de un cliente, he tenido que corregir o replantear los textos, porque casi siempre, todo depende del criterio de quien revisa, de quien está cargo del marketing o del momento. Y ojo, que no estoy diciendo que los contenidos no puedan cambiarse, porque sí puede ocurrir en situaciones como los ajustes en medio de una campaña, o porque la marca desee alinearse con alguna tendencia. Lo curioso, sin embargo, es que generalmente se pone más empeño en la parte visual, que es también importante, claro, pero no lo es todo cuando hablamos del concepto de marca: que si la creación del logo, que si usamos un logo en blanco o negro, que si los colores, que si la tipografía, etc. Siento que se cae en una especie de obsesión. Y entonces elaboran un supuesto “manual de marca”, pero que solamente recoge la identidad gráfica. La comunicación brilla por su ausencia. ¿Qué es la marca? Y ya que te he mencionado la marca, pasemos a definir brevemente qué es. Vamos aquí con un poco de teoría, sin pretender ser un gran experto en materia de marcas o branding. La marca es el sentido de una organización, es decir, su propósito, o sea, para qué existe, y también sus valores, y cómo se modela en la mente de los consumidores, es decir, la imagen que tienen los clientes de esa marca. Por otra parte, el proceso de construcción y gestión de una marca se le llama “branding”, que se deriva del inglés “brand”, o sea, marca. Generalmente, esto se confunde con las características visuales. Por eso, muchas organizaciones parecen darle más importancia a esa dimensión. Pero resulta que la marca tiene no una, sino varias dimensiones, y para efectos de esta explicación te lo voy a simplificar. Algunas de esas dimensiones son los valores, la cultura y la personalidad. Imagínate que en la creación de Apple, la empresa tecnológica, sus fundadores solamente se hubieran preocupado por la identidad gráfica, dejando de lado todo lo demás. No sería lo que es hoy, ¿verdad? La identidad y el tono de la comunicación Hablemos entonces de la identidad y del tono de comunicación, dos términos que van muy ligados. Cada marca tiene una personalidad, como ya te dije. Sí, como si se tratase de un ser vivo. Se expresan de una forma y así conectan o no con su público objetivo. Hay algunos ejemplos que quiero mencionarte muy locales de acá de Chile. Uno es Zapping, un proveedor de TV por streaming, que se expresa en un lenguaje muy chileno. Evidentemente, su estrategia es conectar con el público local. El otro ejemplo es WOM, una compañía de telecomunicaciones, que se expresa en un tono enfadado, juvenil, muy disruptivo. El objetivo de WOM es llegarle a un público hastiado de las tradicionales empresas de su sector. Otro ejemplo del que quiero hablarte y que es muy interesante es el de Patagonia, una empresa que produce ropa y equipamiento outdoor. En su página web tiene colgado este mensaje: “Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra”. Ponle atención a la frase. El tono que manejan es un tono honesto, es decir, ellos reafirman que son un negocio, e

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