Tres Formas de Vender Valor en Mercados B2B - Joona Keränen, Harri Terho y Antti Saurama - MIT Sloan Management Review

Hoy revisamos el artículo " Tres formas de vender valor en los mercados B2B ", publicado en la revista MIT Sloan Management Review , fue escrito por los académicos Joona Keränen, Harri Terho y Antti Saurama. La venta basada en el valor (EBV o VBS, por sus siglas en inglés) se ha vuelto esencial en los mercados B2B para aumentar la competitividad y los márgenes en un entorno donde los clientes buscan reducir costos. Sin embargo, muchas empresas fracasan al implementarla porque la abordan erróneamente como una estrategia única que funciona igual en todas las situaciones. Basándose en una investigación con más de 70 empresas, los autores argumentan que para tener éxito, los vendedores deben abandonar el modelo tradicional centrado en el precio y elegir entre tres enfoques estratégicos diferentes de EBV: Visión centrada en el producto: Es el paso más sencillo para iniciar la transición. Consiste en dejar de vender las características de un producto para empezar a vender sus beneficios cuantificables. El proveedor demuestra cómo el impacto en el negocio del cliente compensará un precio de compra más alto, basándose en el costo total de propiedad (TCO). Visión centrada en el proceso del cliente: En lugar de centrarse en la oferta en sí, el proveedor actúa como consultor para facilitar mejoras en los procesos empresariales del cliente. Esto requiere la co-creación de valor, donde el cliente permite el acceso a sus operaciones y el proveedor utiliza su experiencia para generar ahorros medibles o aumentos de productividad. Visión centrada en el rendimiento: Es el enfoque más ambicioso y complejo. Aquí, el enfoque pasa a garantizar resultados concretos de rendimiento (como la eficiencia o la disponibilidad operativa). El vendedor asume gran parte de la responsabilidad y los riesgos de la creación de valor, y el precio suele estar vinculado a los resultados reales obtenidos, requiriendo asociaciones a largo plazo. Para elegir e implementar el enfoque adecuado, los autores recomiendan a las empresas seguir cuatro pasos fundamentales: Determinar sus fortalezas: Evaluar si su ventaja competitiva reside en productos técnicos superiores, en experiencia de procesos o en la capacidad de gestionar los resultados de rendimiento. Identificar oportunidades de creación de valor: Analizar si los mayores beneficios para el cliente están en reducir costos, aumentar ingresos o liberar capital inmovilizado. Comprender las adaptaciones internas: Reconocer que cada enfoque requiere cambios profundos, desde adaptar la mentalidad y las habilidades de ventas (hacia un perfil más consultivo), hasta crear nuevos modelos de gobernanza, estructuras organizativas y métricas de compensación. Priorizar a los clientes adecuados: No todos los clientes están dispuestos o capacitados para comprar valor en lugar de precio. Es crucial enfocarse en clientes con una cultura de compras flexible y donde se tenga acceso a los directivos capaces de comprender los beneficios a largo plazo. Los autores concluyen que las empresas suelen tener mayor éxito si comienzan con el enfoque centrado en el producto y evolucionan gradualmente hacia modelos más complejos a medida que desarrollan nuevas capacidades. Escucha más episodios completos en Spotify , Apple Podcast o Youtube. Contenido producido por Lalo López y editado por el equipo de Grupo Dúo Consulting Para más contenidos visita: www.grupoduoconsulting.com